競選Logo如何設計在總統選舉中也是一件重要的事情

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Logo是一個能夠將所有東西結合起來的視覺符號，但更重要的是，這個符號及其所蘊含的那些觀點是如何被你的團隊領悟和解讀的。今年4月，希拉蕊·克林頓揭曉了她的競選logo——一個大寫藍色“H”，中間一橫被改為一個指向右側的加粗紅色箭頭。Logo一經公布便招致了廣泛的非議。指責主要集中在中間的那個紅色箭頭上。WikiLeaks指責克林頓盜用了它的推特logo。還有人認為這個標誌抄襲了聯邦快遞的商標。還有人更加嚴厲地指出，紅色朝右的箭頭暗合了希拉蕊保守化的政治主張。

“希拉蕊H”。圖片來源：網絡

希拉蕊的“箭頭H”並不是今年唯一一個遭到群嘲的政治標誌。民主黨人和共和黨人都抨擊了傑布·布什的競選logo。在此前，這名共和黨候選人就曾使用過這個簡單的紅色“Jeb！”作為他1994年競選佛羅裡達州州長的競選logo；但今年有人批評他再次使用“Jeb”這個單名作為logo是有意與他的哥哥劃清界限。這個logo也難入排版純粹主義者的法眼，他們認為“Jeb！”這個logo使用了錯誤的混合字體。“下方‘2016’使用的字體和‘Jeb！’使用的字體在視覺上沒有任何關聯，”Siegel+Gale聯席首席執行官兼首席創意官霍華德·貝爾克（Howard Belk）。字體設計師切斯特·詹金斯（Chester Jenkins）觀察後發現，“J”和“！”並沒有排在一條直線，這樣的設計“晃得眼疼！”

傑布·布什的競選標誌。圖片來源：網絡

而斯考特·沃克（Scott Walker）的競選logo也同樣令人尷尬。他將名字裡的“E”改成了一面簡約版的美國國旗：旗幟圖形跟America’s Best Contacts & Eyeglasses公司的標誌如出一轍。這一過失雖然並沒有直接葬送他的競選，但自此以後全美各地的政治logo設計師都不得不先將他們的設計作品寄送至商標注冊局進行核驗。

斯考特·沃克的競選標誌。

然而隨著時間的推移，對於這些logo的批評指責之聲也會逐漸消退。事實上，很多一開始難以接受的logo最後也變得合情合理。傑布·布什的“Jeb！”在競選場合中出鏡率依然相當高，到目前為止，這個標誌既沒有幫助他，也沒有成為他競選總統候選人的絆腳石；而希拉蕊的“H”不僅有著超高的適應性，而且還承載了多元價值，這個logo已經在多個場合被解讀成不同的含義。

話雖如此，競選logo——即使是那些富有深意的logo——在這次總統競選中尚未發揮出重要作用。“人們似乎很興奮，但並不是這些logo的功勞，”曾為奧巴馬2008年總統大選設計出經典的“奧巴馬O”的索爾·桑德（Sol Sender）說。在對的候選人身上，“一個logo能夠變成一個競選設計系統的基礎，這個系統能有效地調動不同選區選民的積極性，”桑德說，但是建造這樣的基礎需要耗費大量的時間。

“奧巴馬O”。

我們見證了奧巴馬logo的號召力，自發設計出“希拉蕊H”的邁克·貝魯特（Michael Bierut）說，但logo決不應該被單獨拿出來使用。一個logo，他說，只是一個復雜的宣傳系統裡中的一個部分，“它重在僅使用一種字體，並嚴格地保持前後一致。”在“奧巴馬O”的成功先導下，競選標誌設計開始受到了人們的全新關注。“很少有設計公司能夠設計出比‘奧巴馬O’更好的競選標誌，”貝魯特說，在兩輪競選後，“絕大多數候選人都意識到logo的重要性，但很少有人會把競選標誌放到一個更廣闊、更長遠的系統中去考量。”

貝魯特是對的。今天的競選設計師和身份顧問比前人擁有了更多字體和圖形設計設備。然而，許多2016年總統競選人的競選圖標卻顯得十分單調、甚至有些程式化。馬可·盧比奧（Marco Rubio）的logo將姓氏裡“i”上面的一點設計成了一個縮微的美國本土輪廓，整個標誌顯得很不協調，也缺乏創意。卡莉·菲奧莉娜（Carly Fiorina）在CARLY的“A”中插入了顆星星，似乎想要讓標誌具有時尚氣息，但是星星在設計中已經被用爛了，不管是菲奧莉娜、伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）抑或是吉姆·韋伯（Jim Webb）（後面兩位候選人都將“i”上面的點改成了星星），都讓設計顯得千篇一律。本·卡森（Ben Carson）的logo寫著“CARSON AMERICA”，字母“A”融入了美國國旗，儼然成了顏色、字母和圖形的大雜燴。特德?克魯茲（Ted Cruz）和蘭德·保羅（Rand Paul）的logo都擁有自由女神火炬的的圖形，顯得很大眾化。而約翰·卡西奇（John Kasich）的“K-美利堅”旗幟（3K黨）則讓人產生專制獨裁的曖昧聯想。馬丁·奧馬利（Martin O’Malley）的標誌是唯一能夠讓人耳目一新的。我們看到“O’M”被放在一個對話框中間，這樣的設計比其他所有候選人的logo都要有記憶點；此外，和希拉蕊一樣，奧馬利的logo規避了愛國符號，而是采用簡單、紅藍色調組合。

馬可·盧比奧的競選標誌。

卡莉·菲奧莉娜的競選標誌。

吉姆·韋伯的競選標誌。

伯尼·桑德斯的競選標誌

本·卡森的競選標誌

特德·克魯茲的競選標誌

蘭德·保羅的競選標誌

約翰·卡西奇的競選標誌

馬丁·奧馬利的競選標誌

但是最讓人意外的標誌來自於川普（Donald Trump）。一眼看上去，“TRUMP”字符標誌顯得很收斂，至少和川普本人的自負性格相比。另一方面，“讓美國再次偉大！”這句沙文主義口號遠比其他所有使用美國國旗或者星星的標誌更具有記憶衝擊力。曾為羅伯特·肯尼迪（Robert Kennedy）和比爾·布拉德利（Bill Bradley）等政治家制作廣告的喬治·羅伊斯（George Lois）表示，政治家標誌應該“傳遞一個具有強大號召力的政治諾言，它能夠立刻將他或者她的價值觀植入到選民的腦海中去。這只有在標誌和強有力口號的通力配合下才能實現。”

唐納·川普的競選標誌

在這方面，川普的logo似乎勝過對手的logo。單就視覺表現力來說，桑德認為“‘希拉蕊H’是最好的”——但是如果涉及到修辭學、定位精准性和選民動員能力，結果又如何呢？“唐納·川普的logo略勝一籌，”他說，“（川普）個人的品牌能力被他帶到了政壇中，而如今他把這種能力發揮到全新、令人困惑的高度，這讓他比所有其他的候選人擁有更多的記憶點——至少就目前來看是這樣。”總統競選畢竟長途漫漫。

此外，隨著社交媒體的興起，評價一個競選標誌成功與否的標准也已經發生了變化。“每個候選人依然會制作官方logo和標誌，”《為奧巴馬設計》（Design For Obama）一書的編輯亞倫·佩裡-扎克（Aaron Perry-Zucker），“但與它共進退還有一整社交媒體世界以及民間宣傳活動，你的訊息和logo將被你的支持者（和反對者）顛來倒去地重新組合。”一個候選人logo，佩裡-扎克說，是一個能夠將所有東西結合起來的視覺符號，“但更重要的是，這個符號——及其所蘊含的那些觀點——是如何被你的團隊領悟和解讀的。”

當然，一個富有記憶點的視覺標誌本身並不能讓一位候選人贏得黨內提名。一個標誌對於在新舊平台上建立一個統一的、更廣闊的交流戰略卻是至關重要，“但它只是一個工具，或者說是達到目的的一種手段。”貝魯特說，“人們不會投票給標誌，他們投票的對像依然是有血有肉的候選人。”