本文授權轉載自：陳楠工作室（ID: 陳楠工作室）微信公眾號 轉載請獲得原作者授權。
通常來說，標誌設計會採用單純、顯著的設計方法，具有很強的象徵性及代表性，除了需要具有藝術性、實用性，還需要注意與眾不同的個性。近年來，標誌設計越發難做。究其原因，一方面是由於商標註冊與檢索越來越專業化，很容易搜索到相似圖形；另一方面由於微信、微博等社交平台對標誌設計的關注度大大提高，著名品牌紛紛採用單純到只用一行文字作為標誌的設計方法……2020年東京奧運會會徽抄襲事件是近年來標誌設計界影響較大的公眾事件，也是上述話題集中爆發的象徵性事件。本期交流與分享專欄，就由陳楠老師用他專業的視角獨家剖析由抄襲事件引發的關於標誌設計生存現狀與發展趨勢的話題。
事件回顧
▲舊版2020年東京奧運會會徽及殘奧會會徽
☉2015年7月，2020東京奧運Logo設計比賽公布佐野研二郎的方案成為獲選作品。三天後，比利時設計工作室Studio Debie宣稱此標誌涉嫌抄襲他們為比利時“列日”劇場設計的標誌。與此同時，眼尖的網友也發現其配色與西班牙設計工作室Hey Studio為日本地震做作的祈福海報十分相似。
▲舊版2020年東京奧運會會徽與比利時“列日”劇院標誌、日本大地震祈福海報比較
☉此事一出，在網路上傳的轟轟烈烈，引起了社會各界人士的廣泛討論。同年9月，東京奧組委抵擋不住輿論的壓力，最終決定棄用該標誌。
☉當時，陳老師在青年教師交流群等多個微信專業交流群中曾發起過該標誌抄襲事件所引發的專業討論，反應十分熱烈。
☉時隔一年多，這個事件的後續影響不斷發酵升級。這一邊，東京奧運會發布了新的標誌；那一邊，更多的標誌抄襲事件湧現了出來。由此引發了新一輪的討論，人們在不斷地爭論，標誌設計應該應該走向何方？本期，就這個熱烈的話題再次展開分析與解讀，與大家共同探討標誌設計這個視覺傳達設計中最重要的專業方向的現狀與未來發展趨勢。
問題一：批評與攻擊普遍存在
☉全球性知名活動的標誌設計，是一個“藝術+法律”的苦活兒，其最終作品被引證出或真或假的在先權利，是正常的事兒。（前奧組委法律部 李雁君 處長）
☉其實，標誌被批評與攻擊也是很常見的事情。無論來自於社會初看的不適應性，或是來自同行的微詞，標誌一旦發布總會遇到或多或少的批評。但以往，無論是奧組委還是發布機構，都會堅持他們的勞動成果，很少會出現由公眾輿論導致的廢止。
☉在奧運史上，幾乎每次發布的標誌和吉祥物都會遭到來自同行或社會的批評甚至攻擊。北京奧運會會徽發布時的負面評論多如牛毛，雅典奧運會吉祥物也遇到前所未有的批判（有醜化雅典娜之說），但無論國際奧委會還是舉辦國都堅決支持，沒有修改。
▲雅典奧運會吉祥物
☉包括2007年倫敦市長帶頭聯名要求廢除倫敦奧運會的會徽，最後也沒能成功。
▲倫敦奧運會會徽
☉由此看來，標誌受到質疑、批評甚至攻擊似乎是一種普遍的情況，但為什麼東京奧運會的標誌最後被廢止了呢？我們拋開設計師主觀抄襲的可能，只從專業角度進行分析。
問題二：聽法律專家解讀
☉在與前奧組委法律部李雁君處長的溝通中，他也提到了關於知識產權保護的內容。
疏漏之處，在所難免
☉即使在征用之前事先對會徽商標狀況進行調查，也不能徹底排除涉嫌“抄襲”的隱患。國際範圍內的商標註冊和檢索都是按照特定方案進行的，因此要綜合考慮地理位置、電視轉播收視情況、特定體育項目普及和愛好程度、制假售假程度、知識產權立法水平和執法力度等因素。這些檢索和註冊是不可能按窮舉法進行的，而且還受到商標註冊當局數據庫入庫時間滯後的影響（簡單的說，就是當天查不出有問題，不等於5天以後沒問題），肯定會出現學者們常說的“疏漏之處，在所難免”。
奧運會是例外
☉奧運會會徽在主辦國境外的註冊，通常是以國際奧委會的名義辦理。會徽發布時，其商標註冊幾乎拿不到證書，甚至很多都沒有進入公告程序。但這不會過分妨礙組委會的使用，因為組委會在主辦國境外使用奧運會會徽是例外，而且還要付出經濟代價。各國（地區）的商標審查員多少會給國際奧委會一些面子，但這不是無原則的，更多的時候是有專業理由的。
五環+年份是特色
☉即使重建日本海報與烈日劇場標誌與會徽構成近似，對它的威脅也不大，因為引證商標不帶五環和城市+年份，所以就算國際奧委會和組委會在個別類別裡確實不能取得會徽的註冊，引證商標的權利人也不能加上五環和城市+年份來用，大家還是井水不犯河水。
與奧運許可綁定
☉真正可能遇到些麻煩的是電視轉播和根據2020議程制定的“更新版”特許計劃，會徽會隨著這些工作的實施進入引證商標合法註冊的地域。我們一般會在上述工作實施前就和相關地域的奧委會聯系，並通過他們和當地政府提條件——如果你們要取得國際奧委會對電視轉播和相關安排的許可，你們必須先把我們可能遇到的商標糾紛擺平，否則我們就不來了。以奧運會的影響力，一旦到了這個地步，大家都會積極地做協調工作。
☉以上是法律界人士對此事件進行的專業解讀。借著這個機會，陳老師工作室也來與大家分享一些商標註冊的基礎知識。
☉上圖分別是註冊商標的三個不同階段對應的角標。第一個是註冊商標標記（已登記，註冊過程中）；第二個是知識產權登記標記；第三個是中國註冊成功的商標的三種形式，由於與國際接軌，我們建議用第一種。
☉圖形商標相似度檢索方面，對圖形商標近似的主要判斷原則是：商標圖形的構圖和整體外觀近似，易使相關公眾對商品或者服務的來源產生誤認，此類商標判定為近似商標。上圖展示的是圖形商標相似度檢索的方法，即將該標誌劃分為九宮格，對比檢索每一格，從而進行相似度判斷。
☉以上是我們從法律的角度來分析此次標誌抄襲事件，而從設計師或者學校的角度來講，設計教學對法律的重視程度還遠遠不夠。現在的標誌設計課程還沒有法律相關章節，許多教標誌設計的老師還不了解商標註冊相關法規，學生自身也很難接觸到這方面的知識。陳老師認為，或許知識產權保護法等相關法律應該被列入未來的設計教學課程之中。
問題三：科技發展超越了藝術進步
☉事件鬧得如此之大，一方面是由於在facebook和微信時代，社交媒體使公眾口碑成為比傳統互聯網媒介影響力更大的傳播方式，它傳播的效率更高，涉及的範圍更廣。互聯網信息傳播速度過快，小事件迅速發酵，產生了前所未有的巨大的輿論壓力。
☉另一方面，搜索引擎逐漸專業化，無論是Google或者百度，都開發了識圖工具，這使得標誌相似度檢索成為一件極容易的事情。標誌無論抄襲與否，我們都能利用識圖等工具迅速檢索出相似或接近的設計。因而導致了無論標誌是真的抄襲，還是偶然相似，都會被拿到公眾平台受到拷問。
▲2024年巴黎申奧標誌與英國4Global標誌比較
☉上圖是2024年巴黎申奧標誌，剛一發布便被網友檢索出與英國某體育咨詢公司標誌極為相似，涉嫌抄襲。人們對標誌查重的熱情並非只針對體育賽事，政治標誌也會遇到相同的問題。2016年美國大選期間，希拉蕊的競選標誌也被搜索出相似的設計。
▲希拉蕊競選標誌與Hillards及愛荷華醫院聯合會標誌比較
☉涉嫌抄襲的標誌會為設計師或公司帶來極大的負面影響，以至於現在發布的新標誌幾乎都是中英文字體形變，這樣比較安全，大家幾乎都在避免做圖形標誌。
問題四：非形式主義的時代
☉當下是一個不重經典圖形塑造而追求扁平化減法設計潮流的時代。究其原因，這是一個更注重交互設計與內容的時代，對於表面的裝飾與藝術風格的追求則退於其次。各大品牌更換的標誌都極為簡單甚至無創意，不是方圓角就是中英文字體的變形，這也是導致標誌相似的重要原因。
☉現在的時代是一個特別拒絕形式主義的時代。現在的手機，比如三星、蘋果都長一個樣子，為什麼不能是弧形的、翻蓋的、折疊的？一位工業系的同學說，我們重視的不是樣子，而是交互方式以及交互的內容。所以說，現在的工業設計師更傾向於注重軟體，比如界面的使用，和交互方式，手機本身則是作為一個極簡的平台，造型不需要多麼復雜。下圖是八個國內外手機品牌的手機造型設計，幾乎如出一轍。
▲造型相似的智慧型手機
☉非形式主義的時代，從好的方面來講，拒絕形式主義可以使人們更加關注內容。但從另一面來講，只注重了內容，卻損失了個性與美。
問題五：標誌設計的新趨勢
☉人們對於美的喜好的出口留在哪裡了呢？在核心設計簡化的基礎上，圖案設計及配飾設計越發趨於豐富化、定制化。雖然手機本身的造型看上去十分相似，但手機殼的設計卻豐富多彩，從而滿足人們的個性化需求。
▲豐富花俏的手機殼設計
☉同理標誌設計與輔助圖形設計的關系，標誌設計越來越簡單，但輔助圖形越來越豐富、花俏。
▲雅典奧運會核心圖形
▲倫敦奧運會期間可口可樂圖形設計
▲Google塗鴉
☉除了通過輔助圖形來豐富標誌表現的視覺效果，在電子技術的推動下，標誌設計也可以打破二維空間的限制，採用立體三維的方法來表現。
▲使用了模擬立體化的標誌設計方法的索尼愛立信標誌及蘋果公司電腦辦公軟體系列標誌
☉標誌本身也有向動態化和生命化方向演進的趨勢。動態化標誌相比靜止標誌更形像、生動、精彩，具有美妙的意境，也具有濃濃的人情味。而生命化標誌則是通過新媒體技術和科技手段使品牌標誌具有“獨立”變化與發展的能力，從而體現生命的特徵，它比單純的動態標誌更加復雜、多樣，具有互動性，也會受到環境影響。
▲漢諾威世博會動態標誌
▲漢諾威世博會動態標誌
▲紅點線上動態標誌及Dezeen手錶商店的生命化標誌
問題六：設計師的責任
☉最後，我們也從設計師的職業操守與責任的角度來思考，探討如何避免撞車、避免惡意抄襲。首先，設計師應該嚴格自律，可以參考與借鑒他人的作品，但一定要有自身的獨特之處，從而與其他作品有明顯的區別；其次，著名商標應聘請檢索公司或與商標註冊機構合作，進行專業檢索，避免抄襲；第三，保留設計的過程，突出作品的原創性，避免爭議；最後，在作品發布之前主動進行相似度檢索可以有效降低“被抄襲”的風險。
結語
標誌設計是視覺傳達設計裡最重要的專業，因為它是有關象徵符號的設計門類。無論一個品牌，一個包裝，一張海報，還是一本書，實際都是由若干個象徵符號串引起來的。標誌設計就是這些符號裡最重要的那個符號，最具象徵力的那個符號。所以標誌設計課是非常重要的課程。至於互聯網帶來的標誌抄襲輿論，我們需要想盡辦法來避免它的出現。以上的討論，是陳楠老師關於東京奧運會標誌抄襲事件的感想與分析，也歡迎各位設計同道來分享大家的看法。
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