BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

品牌策略运用之优劣势分析

Written by

【前言与趋势】

近年来品牌市场竞争日益激烈,根据经济部102年11月底公布‘2013台湾20大国际品牌排名’,华硕品牌价值以17.11亿美元(约新台币504亿元)登上台湾品牌龙头宝座,挤下去年度(101年)的前二名宏达电、宏碁,突显科技产业变化快速,竞争相较于其他产业来得明显,连芬兰百年品牌诺基亚(NOKIA)也在此次产业变化中倒下,显示企业经营品牌必须着重市场导向,品牌价值方有成长机会。

【品牌重要性与品牌策略】

‘品牌’为企业之无形资产,亦为一项重要的行销工具。品牌大师David Aaker曾指出,对企业而言,拥有知名的强势品牌是非常重要的,强势品牌(Strong brand)不仅能够创造附加价值(Added-value),提升企业竞争力外且也难以被模仿取代,同时亦可以提高竞争者进入市场之障碍,这也是近年品牌变成一种显学的主要因素。

再者,随着时代演变,消费者对产品需求逐渐朝向多元化,致使企业必须不断研发新产品,并寻求新策略以吸引消费者青睐达成企业目标,但根据调查美国消费类产品中,推出新产品的失败率高达95%;而在欧洲所有的产品领域里,推出新产品两年内,失败率亦高达90%。企业花费大笔金额于新产品上,却未必获得合理的报酬与利润,因此企业开始找寻新的品牌策略,以达经营之效。

故企业积极透过品牌策略,以强化企业之市占率与竞争力,行销学大师Philip Kotler依据品牌、产品两构面为既有或是新推出,将【品牌策略】区分为:

(1)产品线延伸(Line Extension)-既有品牌与既有产品;

(2)品牌延伸(Brand Extension)-既有品牌与创新产品;

(3)多品牌策略(Multi-brand Strategy)-创新品牌与既有产品;

(4)新品牌策略(New Brand Strategy)-创新品牌与创新产品。

【四种品牌策略之优劣分析】

1. 产品线延伸(Line Extension)

定义:

企业在既有产品与既有品牌情况下,推出不同包装、重点、功能、口味及成份的产品,多为既有产品之改善,称为产品线延伸策略。

优劣势分析:

“产品线延伸”以完整产品线进行市场区隔,以满足市场不同需求,可同时扩张巩固市场占有率;唯因产品功能相近又互为重叠,容易瓜分市场,市占率及利润皆成长有限,且产品线扩展亦增加消费者选择之难度进而淡化品牌形象。故企业于思考产品线延伸时,除应考量消费者不同之需求外,亦整体性考量品牌商品之组合,以免让消费者产生混淆,并盘点企业内部资源做最佳化之配置。

案例:

如统一纯吃茶饮品系列,有不同口味(红茶、绿茶、无糖绿茶、柠檬红茶、鲜柚绿茶、乌龙青茶)与包装大小(480ml/650ml/960ml),以满足消费者对于产品之不同需求。

2. 品牌延伸(Brand Extension)

定义:

企业使用既有之品牌名称,于品牌知名度及市场影响力之基础下,推出完全不同的新产品,称为品牌延伸。

优劣势分析:

“品牌延伸”因能承袭原品牌在消费者心中的地位,加速消费者对新产品的接受程度,此外,亦因该品牌已有相当程度之知名度,能降低财务压力、上市成本及风险,使企业能迅速跨足另一产业并创造新利润;但因企业推出新产品容易导致消费者对原品牌定位模糊,或影响原品牌在消费者心目中之形象,甚至损害原有品牌形象,导致发生品牌稀释之现象。为避免上述情况之发生,企业应考量新产品之“产品特征相似性”与“品牌概念一致性”是否与原品牌定位有符合,如此方能有效运用品牌延伸而不至于影响品牌价值。

案例:

如波尔茶、波尔口香糖、波尔矿泉水等,而高露洁(Colgate)牙膏延伸到牙刷,其牙刷之“产品特征相似性”与“品牌概念一致性”皆与牙膏相符,故推动上较易成功。另外,法国品牌皮尔卡登(Pierre Cardin)则因品牌延伸过度,由原先皮件产品跨足食品、彩妆保养品、磁砖窗帘等领域,造成品牌定位尽失,最终导致品牌稀释而失去品牌价值。

3. 多品牌(Multi-brand Strategy)

定义:

“多品牌策略”为企业在既有产品情况下,推出相互竞争的新品牌。

优劣势分析:

“多品牌策略”因针对不同消费者进行市场区隔,能塑造不同品牌形象,让不同偏好之消费者得以选择,满足不同消费者之需求,亦能充分适应市场差异性,有效争取更多货架空间,以提升整体品牌知名度与该产品之市场占有率;但倘若各品牌间无法严格区分市场,容易对自家品牌发生排挤效应,增加管理难度,此外,因无法为特定品牌加强定位而需负担高额行销成本及上架费用。企业推动该策略时,宜先了解不同消费者之不同需求,有效落实产品市场区隔与品牌差异化,以利未来逐步取代竞争者之市场占有率,为企业获取最大的利益。

案例:

如宝碱公司(P&G)生产了许多洗发精品牌,包含海伦仙度丝、沙宣、潘婷跟飞柔等品牌,每一品牌皆有其不同的产品市场定位与区隔,其中海伦仙度丝则定位为去头皮屑的洗发精;另外,刚荣获2013年台湾创新企业排名第一名的王品集团,亦采取多品牌策略,旗下品牌包含王品牛排、TASTy西堤牛排、陶板屋和风创作料理、原烧优质原味烧肉…等13个餐饮品牌。

4. 新品牌策略(New Brand)

定义:

若企业以新品牌生产新类别的产品或原品牌不适用于新产品时,采用新的品牌名称,则称为新品牌策略。

优劣势分析:

采取“新品牌策略”能避免消费者对于新产品认知不同而影响既有之品牌权益,或扭转对于既有品牌之观感,企业亦能针对新品牌,制定符合新产品的定位与形象;反观,新品牌策略必须耗费企业庞大行销预算,且须面临市场不确定因素,而品牌的分散经营也可能影响企业之整体资源与市场占有率。

案例:

La New欲切入家庭剧院组合,可能发觉原有品牌不适合外,也担心稀释既有品牌,故以新品牌VEA取而代之;耐斯集团原有耐斯澎澎沐浴乳等清洁产品之外,也以爱之味品牌切入饮料食品类别。

企业于建立品牌时,除可依情况运用上述四种不同的品牌策略外,亦应了解消费者对于产品之期望需求并有效进行市场区隔,确立品牌之核心价值与定位,积极形塑品牌特性与个性,如此品牌经营才能水到渠成,由强势品牌协助企业提升市场竞争力与差异化。

 

作者:吴健彰

原文连结:https://mymkc.com/article/content/21886

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
文章分類:
品牌策略

Leave a Comment