前幾天上海街頭又多了幾抹明亮的多巴胺色彩，清新的薄荷綠，鮮亮的明黃以及熱情的大紅，在夏日里熱烈鋪開。那是來自LV 與上海三家咖啡店MANNER、PLUSONE、Metal Hands 聯合打造的「路易威登限時書店」。每一家店的設計靈感都來源於LV 上海、成都、北京《城市指南》的主題配色，店內則被改造成了LV 創意書報亭。
在店內，用戶可以伴隨「咖香」的引領，翻看限時書店裡售賣的「城市指南」「遊記」「時尚之眼」等系列書籍，感受LV 多元視角下的「旅行藝術」，購買兩本書籍以上，還能獲得LV 限定帆布包。
這也是繼Fendi 與喜茶跨界合作後，又一國際奢侈品牌開啟的與本土茶咖品牌的合作。以喝咖啡的價格就收穫LV 的杯套、最低僅用580 元就能拿下人生的第一個LV 包包……這些極具社交屬性的賣點，讓活動迅速爆火，同時也引發眾多討論。
圖片來源小紅書用戶@SanDy
與Fendi 跨界喜茶大眾覺得「掉價」的爭議不同，LV 向下兼容咖啡品牌並未引起太多討論，而是大眾對買書送包這樣「買櫝還珠」的行為有所質疑，紛紛發出「是真心想要了解奢侈品文化還只是出於奢侈品的牌面消費」的疑問。種種原因疊加，本來持續至7 月9 日的活動，也於1 號收官了。
LV 書店真正的主角應該是它們
往前溯源，LV 與文學、與出版社、與書店的淵源由來已久，LV 集團從上世紀90 年代後期開始正式涉足出版行業，自1998 年起就開始推出旅遊系列刊物《城市指南》，2005年在巴黎開了全球第一家LV 書店，15 年在北京開設國內首家LV 書店。
源於對文學和出版文化的熱愛， LV 還推出國際巡迴項目「Librairies Éphémères」，通過限時書店、創意改造書報亭的形式去呈現全球各大城市的地域特色，去年LV 在阿那亞舉辦2023 春夏男裝大秀，在當地搭建的中國首家LV 限時書店便是源自該項目，之後LV 又將限時書店帶至上海西岸藝術中心，帶來時尚與藝術的碰撞。此次上海LV 的三家限時書店，一方面是為展示品牌文學的內核精神，另一方面也是對2024 年巴黎男裝大秀概念的延展。
其實在每一次的書店活動中，LV 都以買書贈包作為額外的營銷手段來提高購買率，這次LV 選擇一口氣同時與上海三家咖啡店合作，以「奢侈品+茶咖」當下最熱門的跨界手段切入，在贏得巨大流量關注，破圈傳播的同時，也不免會遭到了部分圈外人士關於「廉價印花包包割韭菜」的詬病。
進一步說， LV 上海限時書店其實也是一種奢侈品在地化的敘事手段，借助流淌在「上海當地血液」裡的咖啡文化，搭建起多個展示品牌文化的窗口，讓更多人去感受品牌基因裡的「旅行文化」，所以書店裡真正的關注點不應該只有帶有杯套的咖啡和LV 印花的帆布袋，而應該是沉澱了LV 百年靈感的旅行書籍。
此次LV 上海限時書店一共陳列了《城市指南》、《遊記》、《時尚之眼》三類書籍，它們以文字記錄、插畫、攝影等形式，講述著LV 對旅行的奇思妙想。
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在這些書籍的背後，我們也能窺見LV 對旅行藝術的雋永追求，其實遠不止於書籍，LV 對於「旅行」的想像才是一切品牌故事的起點。
「旅行家」的誕生
時至今日，LV 龐大的時尚帝國覆蓋到時裝、手提包、珠寶、腕錶等多個領域，但只要回溯LV 的品牌歷程，一定不免提起品牌百年曆史的開端。
160 多年前，LV 創始人路易·威登先生第一件作品就是用Gris Trianon 淺灰色帆布製成的硬箱。由於當時人們的拱形頂行李箱笨重又不便疊放，十分不利於出門攜帶，所以LV 推出的防水便攜、易於收納的平頂行李箱很快就受到了當時貴族們的青睞，成為出行必備。隨後LV 也推出了很多因時而變的旅行箱，漸漸名聲大噪，拉開了品牌的傳奇之路。
LV 的行李箱本就是為解決當時人們旅行困擾而誕生的，所以一開始，「旅行」就是寫入到品牌基因裡的關鍵詞。百年來，LV 不斷抵達新的目的地，書寫著品牌的核心命題，自然而然成就了這個「旅行家」的身份。
在漫長的歲月裡，LV 也擁有了屬於自己的旅行哲學，並通過豐富視角表達出來。比方說LV 旅行廣告特輯就是一個經典例子。從1980 年起，法國攝影師Jean Larivière 為LV 首度推出「旅行的真諦」廣告特輯，他前往格陵蘭、也門、緬甸、巴塔哥尼亞、尼泊爾等地，用手中的鏡頭定格住了那些震撼人心的畫面。可以說每一次拍攝，都是一次無與倫比的探索之旅，這也是LV 旅行精神的踐行。
LV 步履不停。2020 年之後，LV 邀請邀請攝影師Viviane Sassen 拍攝一次長期項目「逐夢之旅」，冰島海岸線、希臘米洛斯島、法國聖米歇爾山……自由的想像在地球上的夢幻之地醞釀成一個美麗的夢，LV 標誌性的箱包也成為視覺焦點，得到了絕美風光的呼應，以喚起大眾對旅行的嚮往。
LV 以探索者的身份引領我們抵達世界的每一個角落，鮮為人知的自然祕境、全球熱門景點、生動的城市面貌，共同交織起品牌獨一無二的旅行樂章。
本土化篇章
不過，在「旅行」的母題中，顯然不止一種解法。無論是相關的系列產品、書籍出版物，還是秀場、品牌展覽，都可以看到LV 對於旅行敘事的展示。每去到一個地方，LV 既是在揭示這裡的個性和氣質，但同時，品牌也不斷拓展自己的旅行文化，在新的地點、新的時代中探索更多在地的表達，見證生活方式的變遷。
當我們把視線聚焦，以LV 的本土化篇章為例，這一旅行藝術同樣得到風格化演繹。LV 正以多媒介手段串起品牌的歷史底蘊和精神命題。正如此次LV 和三家咖啡店開快閃書店，在上海街頭傳遞自己的城市觀察，打開消費者們對不同城市的好奇心，讓人的心靈即刻啟程。
把時間往前撥，故事也一直在發生。LV 持續和不同城市產生連接，描摹出一幅生動的寶藏地圖——
早在2008 年，LV 與舒淇、鞏俐、陳沖三位女星合作的SoundWalk 系列專輯，以聲音漫遊在香港、北京、上海；為23 春夏男裝秀選址度假勝地阿那亞，融入社區文化敘事，帶來一場海邊盛會；在路易威登之家成都遠洋太古里店全新啟幕之際，品牌從門店裝置、嘻哈音樂、互動體驗等在地化的語言，探索出成都的新靈感……
而另一邊，LV 在抵達城市目的地之外，也是用深度契合的「旅行」線索，拉寬表達的範式，從中進一步詮釋背後深刻的時代議題。
去年，LV 和栩栩華生旗下中文旅行雜誌《Life and Arts 集錦》推出的「可持續之旅」欄目，每期尋訪一個有潛力變成旅行目的地的鄉村，探究在地可持續發展的多種可能性，目前已經更新到第六期。
LV 始終為旅行增添全新元素，以多視角呈現這份旅行手冊的精彩篇章，把更多小眾目的地帶到公眾眼前，見證更多可能發生的積極改變。
SocialBeta《2023 數字營銷10 大趨勢》提到：「在地化的公共空間，從物理意義上幫助品牌更加貼近城市裡的人們；而在地化的品牌表達，則讓品牌能充分融入當地的人文語境，從精神層面與本地消費者形成鏈接。」
有溫度和厚度的城市之旅，給予LV 充分的表達空間，將旅行精神轉譯成每個地方獨一無二的語言，為品牌刻畫一道鮮明印記。這種源源不斷的探索，也注定了LV 旅程的精彩。一位法國作家曾說「偉大旅程的美妙之處，在於出發之前其魅力便已顯現」，這樣看來，LV 的下一個目的地，永遠值得我們期待。
文｜cc、陳又橙
原文連結：https://socialbeta.com/t/case-LV-book-travel-2023-07-06