評估品牌的核心競爭力，越來越重視能否站在消費者這一邊思考問題。
面對充滿不確定性的外在環境，人們從未像今天這樣需要真實的連結。線下活動在今年迎來井噴式爆發，足以反映出一種普遍的社會情緒。經歷過一段時間的離線社交空白後，面對面互動所帶來的情緒能量遠超想像。
在顯性的趨勢之下，不少品牌將視野投向消費者的日常生活，試圖從中尋找與之溝通的有效路徑。然而，情感的累積無法一蹴而就，往往需要更多時間沉澱。
從這個角度來看，已經誕生137 年的可口可樂，似乎總能讓品牌的快樂基因和不同時代的消費者產生共振，品牌誕生至今，始終以「連結、歡聚、快樂」為核心精神，陪伴在消費者身側。
值得注意的是，今年4 月，可口可樂發布了全球品牌活動「A Recipe for Magic」，官方中文譯名為「此食此刻，可口可樂」。巧用諧音的翻譯方式顯然帶有深刻的本土文化烙印，也更為直觀地傳達出品牌想要釋放的訊息：可口可樂將深入美食場景，為本土消費者提供極致的感官體驗。
隨著秋風初起，可口可樂於北京長城腳下和上海黃浦江畔先後舉辦了兩場美妙晚宴。某種意義上，這兩場晚宴是對「此食此刻，可口可樂」的具象化演繹，並讓這個品牌主張有了不同於以往的創新表達。
兩場跨越南北山海的美食文化之旅
兩場跨越南北山海的美食文化之旅
一句「以饕餮山海入席，創玩味無限食刻」，道出了此次可口可樂在策劃兩場美妙盛宴上注入的多重巧思與心力。
從選址來看，從長城腳下的古北水鎮，到上海外灘江畔，兩場晚宴分置於一北一南，在地理視角和文化認知層面均與常規線下活動拉開了維度。可以說，可口可樂以盡攬中國南北山海地標的品牌手筆，宣告與本土市場真誠對話的決心。
在場景設定上，可口可樂則進一步以裝置、燈光等多重視覺表達手段，融品牌元素於場景中，讓品牌與本土地標的對話更具視覺衝擊力。如古北水鎮裡，遠處的長城背景與可口可樂標誌性的可樂瓶造型相映成趣，現代感空間融入古鎮建築風格之中，營造出獨特的視覺效果和文化氛圍。
另一場位於上海BFC 外灘金融中心的頂樓空中花園的饕餮玩味之旅，透過可口可樂標誌的戶型瓶裝置，氣勢恢宏的外灘三件套映入眼簾，經典與摩登在此交織，帶來強烈的視覺衝擊力，為晚宴增添別樣的氛圍感。
場景塑造為表，極致的美食文化體驗之旅才是這兩場晚宴的核心。為充分演繹「極致」二字，亦詮釋出「玩味無限」的主題，可口可樂以老友相聚為主線，打造出各具特色的南北老友晚宴。兩場晚宴先後與南北明星餐廳「大董」和吉品軒合作，以經典的可樂與頂級食材碰撞的方式，盡釋可口可樂的佐餐潛力，為現場嘉賓帶來視覺與味覺的多重體驗。
透過全新的場景創造疊加極致的美食體驗，可口可樂巧妙地煥新「可樂」這一經典單品的消費場景，為本土消費者帶來了打破認知的新鮮體驗。
身處全新的消費環境中，「重回線下」成為品牌強化與消費者溝通的關鍵字，對快消飲品產業而言，深耕線下佐餐場景成為不少品牌加速與消費者溝通，強化產品心智的策略之一，也讓品牌間的競爭愈發激烈。早在兩場高端晚宴之前，可口可樂於今年6 月還開啟了一場涵蓋了重慶、南京、瀋陽等15 座大中型城市的全國巡遊活動——「可口可樂美食節」，以大規模的美食節活動，展現出可口可樂希望與消費者拉近距離、增進溝通的意圖。
以此背景來看可口可樂打造此次高端晚宴的用意，一方面，可口可樂延續其以城市作為品牌和消費者對話的載體，並協同美食節活動建構多層次的細分美食對話場景。但更重要的意義則在於，可口可樂透過反常規的創新思路，打造出區別以往行銷活動的稀缺性高端體驗，為產品和品牌帶來有益的價值增值。
老友組局，做深「玩味無限」的情感對話
置於「此食此刻，可口可樂」全球品牌活動視角中來看，以現代書寫傳統，以經典碰撞新潮，兩場南北晚宴亦詮釋出可口可樂對本土文化及消費者心理的深層把握與有效借用。
「吃飯」對國人的意義不止於飽腹，更傾注了多重的情感意象。其中，「以食會友」正是國人獨有的情感表達方式之一。在SocialBeta 看來，這次可口可樂以品牌人文視角洞察到消費者渴望重迴線下背後的情感訴求，即在真實的人際交流中獲得情感撫慰，更直接地來講，就是收穫快樂。
因此，兩場高端晚宴，實質是兩場老友局，可口可樂著眼於「友情記憶」，不僅在大廚、明星嘉賓邀請上著力促成好友同行，更廣泛邀請時尚媒體，以及眾多美食潮流達人一同帶著粉絲或好友共赴一場暢爽的夏夜老友歡聚饗宴，讓美妙盛宴成為人們情感交流的橋樑。
在首場北京晚宴中，可口可樂請到了「大董」創辦人董振祥與好友孫憲厚先生操刀晚宴，兩人創意地將可口可樂入菜，喚醒現場嘉賓們的味蕾。來到上海晚宴現場，可口可樂邀請到中國知名米其林二星餐廳吉品軒總廚李偉攜手好友——擁有超過38 年粵餐烹飪經驗的吉品軒顧問蔡朝暉，共同打造專屬菜單。
兩組明星嘉賓，北京晚宴中的新銳歌手高卿塵、張嘉元，以及上海晚宴中的人氣歌手林墨、連淮偉，皆是以好友身份現身。相較於慣常的唱跳表演，高卿塵和張嘉元在台上分享他們的友誼故事與近況，讓老友歡聚的氛圍愈加濃厚；連淮偉的攤煎餅手藝展示獲得林墨的大贊，有趣的互動體驗也為他倆建構出獨特的友誼記憶。
同時，這場充滿快樂基因的情感對話，亦是由現場所有攜友而來的媒體與達人一同共創參與而成。老友們一起解鎖可口可樂的各種神仙喝法，一同嘗試製作可口可樂糖畫，與同桌新朋友火速破冰，攜手參與隱藏菜單揭秘、盲盒競拍……可口可樂以充滿活力、創意的美食互動體驗，讓現場的賓客將日常瑣事拋開，與老友新朋一起全身心體驗美食帶來的純粹歡樂體驗，進一步加持玩味無限的歡聚時刻，也生動表達著“此食此刻，可口可樂”背後所蘊含的情感價值。
讓可口可樂，更「可口可樂」
正如品牌名「可口可樂」的意思那樣，美食、快樂與可口可樂的關聯向來有跡可循。而這次可口可樂以美食為媒介、以兩場晚宴為載體，不僅延展並豐富了旗下產品的佐餐場景，更重申品牌的快樂基因，強化與中國消費者的情感聯結，讓品牌精神和本土文化的關係變得愈發緊密，實現了品牌在中國的文化生根。
在SocialBeta 看來，這兩場晚宴於可口可樂而言，既是品牌在行銷層面的新突破，也具備某種標誌性，放諸整個產業都有著啟發意義。
一方面，晚宴這種形式多出現在酒精飲料和奢侈品品牌中，雖在行銷圈並不鮮見，但可口可樂作為非酒精飲品首次舉辦高端晚宴，無疑創新了品牌表達，為自身打開新的行銷場域，延展產品和品牌的寬容度，涵蓋了從親民到高端的多元細分場景。
另一方面，晚宴呼應「此食此刻，可口可樂」的品牌主張，是品牌心智的高度凝練與集中體現。可口可樂以兩場晚宴充分詮釋老友歡聚、暢享美食的生動畫面，讓品牌作為一種快樂情緒符號的形象愈發突出。
更進一步來看，借助兩場晚宴，可口可樂在競爭日趨激烈的行業中，再度凸顯了品牌的獨特性，使自身形象與當下的消費環境、消費趨勢保持了高度的一致。
可以說，「此食此刻，可口可樂」的背後，是可口可樂讓品牌更「可口可樂」的信心與決心。
文｜sherry、Natsumi
原文連結：https://socialbeta.com/t/case-of-cococala-banquet-marketing-202309