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【觀點】社群媒體能賣肥皂嗎?

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去年12月中旬某天,教皇本篤十六世玩著iPad,隨手發出自己的首條微博。從市場行銷的角度來說,確實應該這麼做了。羅馬教皇早在網上發布過自己的教宗通諭,可是全球其他領袖早就走快一步,在Facebook和Twitter上開拓疆域。比如DLLM,早就通過140個字符,向他的500多萬Twitter粉絲宣講禪智。人們轉發他的微博,他的訊息便通過社交媒體飛傳,傳到上千萬的受眾。社群媒體的傳播魔力如此驚人,羅馬教廷又怎能輕易錯過?

 

socialmedia

越來越多的行銷顧問,將社群媒體視作不可錯失的良機。他們認為,如果通過Facebook、Twitter、Tumblr或者Google+的好友來做商業推廣,效益將更加顯著。這是新一輪的業界口碑,看似行銷界經久不衰的金規玉律。而社群網路裡的龐大數據流量,則為精準的受眾定位提供證據,其廣告投放即時、契合,使之頗受歡迎。如此奢望商業變革,致使市場對社群網路出現投資過熱-也為其後落敗埋下伏筆。

 

這場美麗的誤會圍繞著數據展開。美劇《廣告狂人》講述上世紀60年代一家廣告公司,真正的大咖們並不需要汗流浹背趕績效。他們都是隨性發揮的牛人。唐•德雷柏在自己的角落辦公室裡倒上一杯威士忌,穿著拖鞋舒服臥在沙發上。他靠的是思考。他的職責是預測人們的需求和慾望,並以創意作答。什麼廣告標語可以打動嚴厲的航空公司高管、說服小百姓?德雷柏的世界裡只有人文主義者,而數據狂人,則三三兩兩擠在陰暗的小房間裡,逐字逐句閱讀尼爾森(市場調查)報告和受眾組成分析。

 

過去十年,數據狂人扶搖直上。他們建立、運作搜索引擎。他們憑藉量化研究,遊走在不同機構間,還不時新創門戶。社群網路崛起,數據分析專家的服務器上全球流量如潮漲,他們的地位更被推高。他們最大賣點不是行銷創意而是算法。這就讓不少現世版的“德雷柏”們提早下崗。不下崗的那些,無奈之下,也只能去Linkedin之類的社群網路公司打工。

 

然而剛過去這一年,也給苦逼的人文主義者帶來新希望——至少他們可以由幸災樂禍換得少許慰藉。Facebook 2012年5月首次公開募股,估值1040億美元,結果股價卻下滑,致使很多人開始懷疑其作為付費廣告媒介的潛力。企業廣告商的在線廣告費用中,僅有14%投入社群網路。據網路流量追蹤分析公司comScore調查,去年電子商務交易額增長16個百分點,直至聖誕假期接近390億美元。但社群網路所分得的蛋糕份額並不可觀。IBM研究發現,在黑色星期五這個購物狂季的關鍵首日,Facebook促成的在線購買只佔微乎其微的0.68%。Twitter的行銷數據則未能測算。莫非網民和朋友在網上閒逛的時候,就沒有購物慾望?

 

更準確的解釋是:當時代大潮來臨的時候,我們很難釐清要關注什麼。這已並非首次。上世紀90年代網路泡沫時期,投資者海投億萬,進行網路創業,通過目標廣告吸引百萬受眾,或者說百萬“眼球”。但“眼球”們未能帶來利潤,熱情高漲的網路創業市場最終崩潰。眾多懷疑論者因而總結,網路本身失敗了。

 

然而當網路質疑者們評頭論足的時候,一家名叫Overture Services的公司正以一種創新廣告模式在業界領軍。事實證明,網路用戶進行搜索的時候,並不排斥與搜索相關的廣告。每當一個用戶點擊一個廣告鏈接,廣告商就向搜索引擎買單。谷歌公司很快將這種方式海量實施,把用戶點擊轉換成為經濟利潤。廣告商能把投資回報精準算到一毫一厘。在這個領域,廣告狂人的洞察力顯得一文不值。搜索全憑數字。量化分析專家們橫空出世。

 

搜索的崛起雖然令人文主義者很受傷,但也為量化專家們設下了後來頹勢的陷阱。搜索讓人錯以為,只要有足夠的數據,所有的廣告都能變成可量化的科學。緊隨這種謬誤而來的,是每況愈下的懲罰。它將廣告界的靈魂信仰驅逐。世代以來,廣告狂人們一直堅信他們的廣告曲和台詞能改變消費者的行為,他們亦憑藉這個信任得以生存。我們一直對他們心懷感激,因為始終未有數據能夠將他們證偽。但在一個以全憑數字運作的產業,廣告客戶的期望值早已不同。廣告商如今面臨壓力,他們必須以統計證據來證明自身的成功。如果他們捉襟見肘,用個案來代替數據,會受到市場的懲罰。過往對廣告公司的信任,業已變成質疑。

 

這難免令人惱火,因為在一個滿載社群數據的伺服器組裡,竟很難找到測量的指標。Facebook上一個“讚好”或者Twitter上加個粉絲,其價值是多少?怎麼測量才能算出來?從這個角度看,市場行銷和其他數據研究的熱點議題類似,比如大腦科學和基因學。無論上述哪一者,科學家們都是通過數據字節進行梳理,嘗試辨別特定基因或神經元組是否引起某種現象,或者是否相關聯。這都是很難確定的,因為在超級複雜系統裡面,有成百上萬的變量——就像在社群網路系統裡一樣。即便研究者已能遨遊在前人曾經望洋興嘆的數據海裡,他們也得費盡九牛二虎之力,才能對因果關係的關鍵問題作答。為達到理想的回應,我們又得作出怎樣的行動?

 

數據狂人們互相指責對方選錯計算的變量。拿IBM公司的黑色星期五研究作例。儘管數據表明很少消費者直接通過社群網路點擊鏈接​​,購買筆記本或冰箱,但有的人可能看過廣告隨後引發線下的購買行為。如果這樣,珍貴的影響力未能得到測量。“IBM公司只關注到時間上的單一節點。”丹·尼利,市場行銷公司Networked Insights的CEO說道。尼利的團隊追踪調查了梅西百貨在Twitter上的黑色星期五行銷活動,梅西百貨在幾週前就開始準備工作;尼利說該項行銷活動中網路上引起擴散效應。很明顯,不少大型廣告商仍然相信社群網絡的商機:上星期,Facebook股價上揚,因為沃爾瑪、三星和其他大品牌公司近期加大社群媒體廣告投入的消息產生利好。

 

但測量這些廣告的效應仍然是個挑戰。“很難衡量影響力,”斯蒂芬·坎尼帕,IBM公司媒介與娛樂部的總經理如是說。

 

這其實,就是我們從社群媒體市場行銷神話中學到的終極課程。新技術的影響力總是被錯判,因為我們以過去的丈尺,來衡量未來的發展。

 

大衛·摩根,網際網路廣告界的先行者兼電視廣告網路公司Simulmedia的創立人,提到早期電力的發展。19世紀晚期,大多數人把新工業和一項極寶貴的服務聯繫起來:電燈。市場的理解就是這樣的。電力取代煤油和蠟燭,成為照明的主流方式。人們忽略了是電力,而遠不是電燈,才是真正的新工業平台所在。接下來的時間,企業家們才想到各種電力的應用——今天我們稱之“apps”——有吸塵器、洗衣機、終於也有電台和電視台。在電力的平台上,龐大的產業建立起來。如果你這時聯想到蘋果公司,它就是一個創造最新一代電力應用的市值4960億美元的公司。

 

不管你喜不喜歡,社群網路正在快速構造人際聯繫的新網格。即使這一人本矩陣在廣告和市場行銷方面遭人指責,它亦必定將在諮詢、教育、協同設計、市場研究、媒體等大量產品和服務領域催生新的產業,前景值得暢想。可能,也只是可能,它將能夠賣肥皂。

 

斯蒂芬·貝克是一個科技記者,在thenumerati.net上發表博客,著有《終極危機:人機對抗、求知萬物》(Final Jeopardy: Man vs. Machine and the Quest to Know Everything)

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本文來自SocialBeta的內容合作夥伴@譯言 

本文鏈接:http://www.socialbeta.cn/articles/can-social-media-sell-soap.html

原文鏈接:http://www.nytimes.com/2013/01/06/opinion/sunday/can-social-media-sell-soap.html

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