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中小企業品牌操作的成功方程式

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中小企業經常提出的品牌經營問題之一就是中小企業資源、預算都沒有大企業那麼多,如何以有限資源和預算經營品牌呢?答案就是全員品牌思維、深入掌握目標市場理性和感性需求、針對需求的創新,最後則是徹底落實執行品牌訴求,而這四點也是中小企業品牌操作的成功方程式。

中小企業品牌經營成功的第一道方程式就是全員品牌思維,很多中小企業主認為品牌就是廣告、logo,所以只要由廣告、設計部門負責即可,其他員工並不用了解,也不用涉入。

事實上,品牌是屬於所有員工的,並不屬於某一部門或個人。簡單的說,所有員工,包括上至負責人,下至清潔人員,甚至約僱或委外的保全人員,都要有品牌思維和適宜的作為。

所謂的品牌思維,指的是所有員工都要有自己就是品牌代言人的想法,這就要靠負責人不斷的,並利用機會,教育所有員工,讓品牌思維內化至員工心裡。如此,員工服務消費者或表現在外的行為,雖不近完美,亦不遠矣!

試想一下,消費者前來消費時,若未獲得滿意的服務,反而是負面的服務,消費者除了對服務人員不滿外,也會對品牌大打折扣,留下惡劣的品牌印象,若沒有擴大事端,業者馬上損失的是一位消費者,但在網路發達和社群影響力日益壯大的情況下,造成的負面品牌形象,可能惡性循環的被一再放送,造成難以收拾的局面。

舉例來說,前一陣子,電視台報導,有消費者帶小朋友到高雄某一肉骨茶餐飲店消費,但業者並不是很歡迎帶小朋友前來光顧的消費者,受氣的消費者,氣不過下,在網路上發佈受氣的訊息,引發遭受同樣遭遇者的共鳴,於是電視台前往採訪,業者僅表示座位有限,拒絕進一步說明。

而筆者也特別前往一探究竟,結果發現,該店業者在店內張貼一張紅紙告示如下:「很抱歉!由於敝店座位有不多,請貴客『儘量縮短用餐時間』。」在此告示內文下端,又有一行小字寫著「若因此造成您的不便,敬請見諒!謝謝您的合作。」從此告示,很難不讓人聯想到業者的確是不歡迎帶小朋友前來消費,因為小朋友佔一個位子,加上可能吃得很慢,導致其他消費者沒位子可坐。

從品牌思維和服務作為的角度而言,業者不宜張貼此類告示,畢竟絕大多數消費者,不會無聊到用完餐,沒事又佔著位子不離開,若是像麥當勞此類型餐廳,空間大、環境整潔、不趕人、有冷氣吹和洗手間的,才比較容易長時間久坐。如此的告示,形同要消費者趕快吃完,快快走人,雖有向消費者說明座位有限,仍然造成消費者消費壓力,減少前來消費的頻率,也易造成客訴。

第二道方程式是深入掌握目標市場的理性和感性需求。所謂的理性需求,指的是產品或服務的基本功能,感性需求則是心理上的需求。大部份的業者都有掌握產品的基本需求或利益,但卻鮮少注意到感性需求,若只是掌握基本需求,就容易陷入同質化競爭,最後又落入價格戰,利潤愈來愈低,甚至虧本求取現金的週轉。反之,若能掌握感性需求,就能有差異化競爭,不再只是一味的價格戰。

舉例來說,手錶基本和理性需求是看時間,而現今的手錶無論是機械或電子式,都具備正確時間的基本需求功能,如此就沒有差異化,完全是價格導向,以同樣產品來說,台灣製價格就是比大陸製貴,所以許多大陸製的手錶產品就充斥市場。

若想擺脫價格競爭,就要考量到消費者感性需求或利益,而手錶的感性需求就是裝飾或配件,也就是說,手錶不再只是看時間,還要成為服裝搭配或是流行時尚的象徵。因此,具有設計感的手錶,就比較容易脫穎而出,讓消費者脫離比價的心理,轉而變成比酷、比炫、比流行的需求。而且不會像一般手錶,一只手錶戴到壞為止,而是會增加購買次數,甚至形成同儕效應的口碑行銷,帶動更多人購買和討論。

第三道方程式是針對需求的創新。不管是理性或是感性需求,只要消費者有新需求、未被滿足的需求或需求改變,業者就要有所因應,也就是說,並不是無端的創新和全新的發明,一定有所本的創新。

台灣麥當勞總裁李明元就指出,麥當勞從2000年至2005年在台快速擴張成300多個據點,曾遭遇經營瓶頸,為求突破,到業績好的瑞典、德國及巴西等地考察,發現德國人愛吃豬肉、啤酒,德國麥當勞即也加入豬肉產品;又像巴西,當時治安不佳,麥當勞即積極推外送服務,創造好成績,其策略都是採因地制宜,而所謂的因地制宜,不就是針對消費者的需求嗎?

也因此,台灣麥當勞因應台灣人愛吃雞肉,不僅引進麥克雞塊、麥香雞,還研發出勁辣雞腿堡新品,致2005年到2010年,單店營業額大幅成長50%,重拾成長動能。

麥當勞是實體通路,再以虛擬通路為例。今年蟬聯雅虎奇摩「金拍獎」冠軍,年營業額可望衝破10億元的「東京著衣」走的是「平價奢華」路線,也就是一件看起來要一、二千元的衣服,在「東京著衣」只要299元或399元就可以買得到,而且穿起來一樣很有質感。「東京著衣」創辦人周品均對服裝搭配別具天分,還在唸書時,同學要買衣服,一定拉她一起去,因為她總能買到最便宜、搭起來最好看的衣服,這就是掌握女性消費者低價但又有質感的需求。

另打出品牌知名度的網拍業者TAIJI男裝創辦人曾國龍也深知很多男生不懂得怎麼穿搭衣服,因此首創「全套搭配」的服務概念,就是整套衣服幫男生搭配好,替消費者搭配出他們心中的夢幻組合,讓宅男也可以亮麗上身成為「型男」。他表示,做服裝生意,對流行要有一定的敏銳度,從還沒進貨開始,就要觀察流行和價格動態,就算網路是虛擬賣場,也要營造出自己的風格,並且要有自己獨特的商品。這個案例也再次證明,不只要了解目標市場的理性需求(穿衣服),還要掌握穿的美、搭得帥的感性(心理)需求。

接下來是最後一道方程式,也就是徹底落實執行品牌訴求。直接舉例說明,有一老牌金融業者,其品牌訴求和標語是三個,其中一個是「效率」。但其高雄一分行卻安排了一位年紀約快五十歲的男性員工做為臨櫃服務人員,想像一下,櫃員一邊調整老花眼鏡,一邊在電腦上緩慢輸入存提款業務的數字的那種情境,與其他銀行年輕、禮貌、快速的服務相較,實在談不上「效率」,而且筆者觀察該位行員已達一年以上,並不是短期輪調。

簡言之,該行的品牌訴求跟實際執行是有極大落差的,而這種案例也屢見不休,即使是知名業者也一樣,在此談一下筆者的親身經歷,筆者有購買偏光鏡的需求,前往一獲得ISO9001品質認證的連鎖眼鏡詢問,該眼鏡的服務人員表示,有偏光鏡但要訂貨,來貨確切時間則未定,一直到筆者離開,服務人員都沒有請筆者留下連絡電話,以便通知到貨時間。

筆者第二次前往,貨品來了,但不符需求,於是該服務人員又表示,還有一款,但仍要調貨,如同第一次一樣,仍未請筆者留下連絡資訊,但筆者離開時,有索取名片,過了二天,筆者打電話詢問,該服務人員表示,送貨業務人員因送貨路線關係,可能隔天才會到貨,也像前二次,還是沒有請筆者留下聯絡方式,好不容易貨來了,筆者也購買了,「真正」成為該店的客戶,但那一位服務人員依然沒有請客戶留下基本資料,不管從基本禮儀、忠誠客戶的培養或行銷的角度而言,理應詢問消費者是否願意留下聯絡方式等基本資料,可惜的是,該門市人員並未徹底落實服務業的基本功,品牌力自然也有一定的限制。

其他像是喊出「以客為尊」、「顧客至上」的口號,很多連電話基本禮儀都做不好的業者,實在很難聯想會「以客為尊」、「顧客至上」的品牌訴求。因此,中小企業要經營品牌,務必要徹底落實品牌的訴求。

綜上所述四點方程式,中小企業並不需要花大把預算或投入過多資源,就可以塑造品牌,並經營得有聲有色,創造出自己的品牌力,身為中小企業的業者們,不要再以沒有預算而綁住自己品牌的發展,而應好好檢視及執行上述的品牌成功方程式吧!

 

作者:楊清輝

原文連結:https://mymkc.com/article/content/21303

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