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企業進行品牌建構時應有的概念

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在全球化的趨勢下,品牌已成為企業價值鏈中最具有價值的環節,因為品牌可從企業的各個產品、地區甚至延伸至不同的事業群,其能創造出的價值往往比企業原本所從事的生產或服務還要高出許多。此外由於台灣許多的企業長期以來以代工做為主要的經營型態,在現今高度競爭的時代裡,由於各家企業所生產的產品同質性高導致競爭激烈,傳統的代工模式使得企業僅能獲得非常微薄的利潤,反而可能因為需要大量的投入生產資源而造成財務與管理上的負擔。

基於以上的原因,企業對於品牌的建立因而顯得刻不容緩且極為重要。雖然現今全民都在談論行銷,但絕大多數的企業對於品牌的認知與運用程度偏低,因而在跨入品牌時該如何進行卻始終不得要領。以下將針對品牌的概念與建立進行簡略的說明,以供有志從事品牌經營的企業能有個初步的概念與認知。

在現今全民講求行銷的時代裡,許多企業雖已體認到品牌對於企業經營有著許多的助益,但由於對品牌普遍缺乏相關之專業知識與經驗,於品牌經營時因而躊躇不前,或是對於品牌建立存在著一些似是而非的觀念。當企業在進行品牌的建構之前,常見需要進行釐清的觀念如下:

一、 小企業沒有建立品牌的必要
大多數的企業認為國內市場的規模太小,不足以養成具影響力之品牌。其實小企業大可不必妄自菲薄,倘若國內的市場都無法建立,更遑論建立國際品牌。當今無數知名的品牌,無不是由小品牌發展茁壯。建議可先由本地的目標市場著手,除可藉此測試市場水溫同時也可調整品牌管理策略,待品牌成長至某個規模後,可再逐步地將更多的資源投入到像是國內或國外的更大規模之市場中。

二、 品牌建立太耗時與耗資源
許多企業只著重於短期的獲利與績效,認為品牌的建立是個耗時且昂貴的投資,因而放棄品牌的經營。其實品牌的經營如同有形的產品製造,從製程的改善到產品良率的提升,同樣都需要企業長期且持續地資源投入。因此企業的決心與執行力,是品牌經營時的重要關鍵。

三、 企業識別等同於品牌
許多企業將品牌與企業識別直接劃上等號,認為只要將企業的LOGO或整體識別設計完成後即如同打造了該企業的品牌。然而品牌的真正內涵尚包含了該企業的核心經營理念等內在價值。舉個例子而言:企業識別就如同某個人穿著打扮的外表顯現,能讓其他人給予直覺印象;而品牌除了外在的裝扮外,另外還包括了內在的特質,像是個性、興趣嗜好,經由一段時間養成後而給予外界的整體表徵與形象觀感。

知名品牌行銷大師菲利浦•科特勒(Philip Kotler)認為品牌推廣過程是種藝術,而品牌建立的主要目的是要為企業創造價值並傳遞給主要市場,進而為企業帶來利潤。此外也強調了企業在建立品牌時不應一開始就只想著做品牌,應先定義目標市場,在創造價值後再傳遞給主要客群。

因此企業在建構品牌的過程順序應為:發展核心理念、建置企業識別、推廣品牌資產。在品牌建構時首先以品牌的核心價值為主軸,逐漸形成為一種品牌文化;經由品牌文化再發展出品牌的定位,以做為後續行銷之基礎,進而讓消費者在消費過程的前中後均產生良好印象,經由不斷的積累後目標市場對該品牌產生了忠誠度,因而讓該品牌資產日漸茁壯。以下將針對核心理念的發展做闡述,其中在企業識別建置與品牌推廣的部分為屬於行銷的執行層面,受限於篇幅將不在此說明。

一、 品牌文化
品牌文化為體現企業核心價值並滿足消費者需求的重要內涵,是由消費者對於企業所產生的認定價值,為展現了該企業的經營理念、核心價值以及整體形象;同時間並以消費者的需求為導向,將顧客做為品牌經營的中心,進而提升顧客滿意度。

二、 品牌定位
當企業將品牌文化擴散到目標市場的同時,必需先進行品牌的定位規劃,因其直接關係著品牌行銷策略的擬訂,也是企業實施行銷活動的基礎。由於品牌文化具有獨特性,因此有著不易模仿性和持續性之特點,因而即可分析出該企業與競爭者之優勢與劣勢,並區隔與鎖定目標消費族群,擬定產品之技術與價格等策略。唯有透過精準的品牌定位,才能讓該品牌在市場中逐漸佔有優勢地位,並使得消費者成為該品牌的忠誠支持者。

例如在全球知名的品牌企業中,美國蘋果公司APPLE以其獨特的品牌文化成功地將該企業的核心經營理念與價值引導並傳達給消費者,使得品牌形象獨具特色,因而獲得消費者的高度的認同,並擁有無數的忠誠支持者。蘋果公司以「Think Different」做為時尚、創新的核心理念,並強調消費者自我的風格為其品牌做定位,其中像是每個產品的i系列,除了是代表了科技時尚的符號,同時也高度地強調著消費者「自我」的意識。最後透過成功的行銷策略遂凝聚了無數忠誠度極高「果粉」們的認同,使得該品牌的價值越顯壯大。

由於大多數的中小企業資源較為缺乏,在經營時強調精打細算,使得在經營管理的層面缺少策略性的規劃與思維,因而核心理念與願景模糊;並且由於在品牌的行銷方面欠缺實用以及有效的策略與方法,品牌影響力始終較為薄弱,導致中小企業的行銷在市場中經常處於被動的態勢,只能依靠紅海策略維持企業的生存,造成品牌形象與定位模糊,最終使得品牌資產流失。

企業打造品牌之主要目的為讓顧客能有立即性的聯想與連結,或是喚起以往對於相關產品(或服務)的使用體驗,因此在形塑品牌文化與進行品牌定位的同時,仍需兼顧產品本身所產出的品質。由於產品的功能性是顧客在進行消費考量的最重要因素之一,若只為發展品牌或是其他企業管理功能,卻無法顧及產品原本應有的功能性與品質,則該品牌將難以永續。

此外有鑑於品牌對於企業經營理念與核心價值的傳達是相當重要的,為了能和其他競爭者的品牌有著差異化的區隔,光是擁有企業經營理念仍是不夠,企業也應思考該如何將該品牌的特性向目標市場進行定位、滲透與經營,後續再經由整體形象視覺的設計以及各種行銷手法的配合,讓顧客留下深刻的印象,並逐漸地擁有忠實粉絲們的支持與宣傳。

綜合以上的說明可知:品牌對企業而言是個具有策略意義的無形資產;對於消費者則可以引起消費者的情感層面共鳴。由於品牌在發展過程中是動態的,為經由不斷轉化與累積所形成的結果,一個成功品牌的內涵與價值核心乃是基於企業自身的文化所發展,並結合了消費心理和社會文化取向等多個層面。而品牌的經營需要企業長期的投入,以及對顧客關係進行長期的投資,隨著時間的累積讓顧客群產生認同,才能逐漸地建立出該品牌獨特的形象,進而讓顧客能產生信任與忠誠度。只要企業能有清楚的認知,並在型塑建構與推廣的過程中持續與用心經營,相信品牌為其所帶來的效益將是無可限量。

參考文獻:
王新新與王李美玲,基於品牌文化視角之品牌行銷策略探討-以蘋果公司APPLE INC.為例,”中小企業發展季刊”,第18期,159-182頁,2010年。

作者:邱智仁

原文連結:https://mymkc.com/article/content/22158

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